为什么你负责营销的效果那么差?

08-17 07:31 首页 一道自媒体

本文所谈的内容适用于营销、运营、广告、新媒体、文案等。


不管是对于营销人,还是运营人,如何用广告做好营销一直是一个必学的课题。


如何把广告的营销效果最大化是很多人梦寐以求的,特别是在现在这个线上线下流量费用都暴涨的年代。


但是,广告难做啊。


一个不注意就浪费了50%营销费用,甚至全部浪费。


我们先不说把广告营销效果最大化,哪有那么多转化率碉堡的广告,大部分广告都是一般般的,不要整天想着写出绝世文案,做出惊天广告,能提升一点营销效果就很不错了。


所以,下面一些建议给大家,希望静下心,认真看完。互联网上,浮躁永远都有,别急,能压就压下吧先!




先说一个小插曲,之前在国内某个知名门户网站首页上,看到一个英语培训机构的广告,是一篇营销软文广告,应该价钱还不便宜。


点进去一看,整个广告文章通篇都在讲学英语如何如何重要(连我都觉得非常重要了),然后最后留了一个机构名称和电话,啥也没有,一篇文章就完了。


我专门查了一下,这个培训机构本身没什么知名度,更没什么品牌影响力可言,而且还是一个地域性的培训机构,只在安徽有,属于是传统的英语培训机构,没有在线课。


插曲讲完,大家觉得这样的广告营销效果如何?


可以先想想......


那,下面的文章就开始谈谈这些个营销建议!(插曲也不白插,文中会穿插说一下上面这个营销案例)





1.别让营销广告还没开始就挂掉




从营销广告投放出去到最后的形成销售,中间有着一个复杂的营销过程。每一个环节都在影响着广告的最终效果。


但是,如果广告一开始就失败了,那也就没有然后了......


在这样一个注意力稀缺的时代,每个消费者都是很忙的,别指望消费者每天就是等着你的营销广告出现。


他很忙,可能是正在上厕所,可能正在和别人说话,可能在看小说,可能在看报纸,可能在刷微信朋友圈,也可能在看微博热点,还可能在被另一个广告吸引着……


这个时候,你的广告面对是一个注意力非常分散的人,所有的信息对他都一样,甚至可能比你的广告更重要。不是你的广告出来了,他就得看。


所以在营销的开始,你要吸引消费者的注意力,让他把注意力放到你身上来。具体怎么吸引呢?


主要有2个点:一个是“与我相关”,一个是“视觉吸引”。


1)与我相关


用户一般会对什么东西感兴趣?首先肯定是与他相关的了。


第一秒就要让消费者发现,你的广告是和他相关的。不相关的事情太多,他可没有那么多时间一个个去看。


比如你在街上,整条街都是来来往往的人,你大声喊“香喷喷的烧饼了”、“走过路过不要错过”,可能有一些人会被你吸引。


但如果你站在大街上,大声的喊“美女帅哥注意了!”可能效果会更好。话糙理不糙。


人们永远都会关心与自己相关的事情,他们是不会在乎你讲的其他内容。所以,要想你的这个营销广告马上吸引他,“与他相关”肯定是个不错的选择。


事实上,我们看到的大多数广告也正是这么做的:





有一项对人大脑的研究也发现,大脑中有一个叫海马状突起的东西,会自动筛选和过滤我们接收的信息,而那些与自己密切相关的,或形成反差的信息往往能通过筛选。


所以,我们的广告,不管是视频、声音,还是文字,你可以首先突出与“他”相关,多使用你的目标消费者关注圈内的信息或熟知的场景。


其次,你可以打造反差性强的广告,也就是我们常说的反常识,颠覆认知,熟悉的场景新颖化或陌生的场景熟悉化,吸引消费者注意力。


不过,虽然写文章,反差强点好。但是做营销,特别是对于不是很大的品牌,我个人还是更认同第一种“与我相关”,因为反差类的更绕,但时间太有限。


2)视觉吸引


要想吸引人的注意力,广告视觉/包装也很重要,因为它是最直观的冲击,看与不看就在一瞬间。


关于“性”的广告流行了那么久,一个很大的原因就是画面在视觉上直接刺激大脑做出了反应。




这里还是分2个点,简短的说。


① 本身的与众不同


要做出差异化,你不需要做到与全世界不同(能做到最好),你只需要与竞品不同,这可能是产品包装的一大真谛了,广告的包装也是如此。


比如之前大部分耳机绳是黑色的,大家都习以为常了,而iPod当时就用了一个完全相反的颜色,马上就获得了大量的注意力,之后才谈及它的功能、质量等等。


所有人都惊讶“原来耳机绳原来可以做成白色的”。



要想与众不同,要想脱颖而出,最好的办法就是做成不像这个品类的品类,广告也一样。


做成不像这个行业普遍类型的广告,可能就是一个突破口。


再比如德国的一家集素食餐馆,请设计师设计了一套外卖包装盒,专门把自己的餐盒打造得与众不同,既便于客户携带,又能展示品牌形象。强热的视觉冲击感,让用户一看到眼睛就根本离不开。




② 与周围广告的与众不同


还有的时候,我们也不需要把自己完全打造得与众不同,只是根据周围的广告环境让自己不同就可以了。


比如淘宝里的广告就很常见,那些做直通车推广的广告, 很多都会观察排在搜索结果页最前面的那些广告,然后再快速的做出自己的广告。


比如,发现大多数广告是橙色的,可能他们就做一个绿色的广告图;发现大多数广告放的都是美女,可能他们的广告图就是一个大大的数字......


总之,就是根据周围营销环境的不同,快速改变自己的展示效果,形成视觉冲突,吸引注意力。


再来个升级版的,法国连锁超市Intermarché的鲜榨柳橙汁品牌,在其柳橙汁包装瓶上非常心机的做了一个标签设计,然后轻松为其在三个小时内赢得5000万次的媒体曝光量。这也是广告。



具体是这样的,在欧洲,人们消费柳橙汁的数量几乎要占到全球的一半。而对于这种果汁饮品,最大的卖点就是新鲜。


所以当Intermarché发现他们的顾客不喜欢在超市里买柳橙汁饮品时,直接将竞争对手锁定在那些分流他们客户的鲜榨果汁铺。


于是他们推出了一款“即时鲜榨”的柳橙汁产品,为表示新鲜程度,直接在瓶子的标签上大大地印上这瓶柳橙汁的榨汁时间。


每一瓶的榨汁时间都在变化,所以每一瓶的“名字”也都不一样,新鲜与否,也就一目了然了!


总而言之,用户注意力是分散的,他永远都不是在集中精力等着看你的广告,你首先要做的不是介绍你的产品多好,而是让他们开始看。


在这个时代,你的竞争对手已经不是只有你的竞品,而是所有跟你抢夺用户注意力的产品。


解决了注意力的问题,另一个问题马上就来了,这就引出第2点。




2.你的广告重点营销目的是什么?




我们做营销,先不说很高级的策略层面,至少你要明确你的这个营销广告重点解决一个什么问题。


这里,从3个方面来讨论一下。


1)用户还没有相关需求


应该说,对于绝大部分主流产品,都是有需求市场的。不过,会有很多用户没有意识到自己的需求,或需求没被激活。


这个时候,我们的广告目的就是要激活用户的需求,在他没有产生关注之前,你说再多自己产品的独特优势,说再多优惠政策都无济于事。


所以,这个时候广告着重需要告诉消费者“为什么要使用这个产品”、“这个产品能帮你改变什么现在正在头疼的问题”、“你现在的人生有什么问题”、“使用这个产品后你的生活将发生什么变化”、“不使用这个产品会有什么弊病”......等等。


比如上面的那个培训机构说英语学习如何如何重要,就是属于激活用户需求(但是我觉得不适合该机构,后面会说),这种直接叙述需求和痛点的广告比较常见。


当然,你也可以通过各种技巧去让用户产生兴趣,但是万变不离其宗,要跟用户切身利益相关。






不过,对于同质化比较严重的大众市场,要么你像神州专车那样走一个差异化的需求,要么你像老罗英语那样走一个个性化的需求,要么你是行业有影响力的品牌...


否者纯粹让用户产生需求的广告很难凑效,因为这就相当于替别人打广告。


比如那个没什么知名度的小机构的英语培训广告,光有需求还不行,英语学习是很重要,恭喜你激活用户需求了,但我为什么要选择你?别人很可能就坚定了到另外一家培训机构报名的决心。


这就引出下面2点。


2)用户有需求,但还不知道你


目前大多说企业投放广告就是这个目的,市场很大,有需求的用户很多,但是最可怕的是那些有需求的用户不知道你的存在,你的产品还没有参与竞争就被pass掉了。


这也就是为什么不管是线下还是线上营销,我们一直都在谈流量流量。没有曝光,消费者对你的品牌你的产品没有印象,在决策选择时自然也不会把你放进去。


这个时候,我们的广告目的就是让消费者记住你的品牌,记住你的产品,很快记住你的产品是干什么的,记住你的产品有哪些明显特征。


那些关注产品、关于品牌的震撼点,能抓住注意力的点这个时候都可以拿出来背书。


比如“东半球最好的手机”、“把1000首歌装进口袋”、“围着地球转三圈”等等都很快就让用户记住了产品。还有下面这些英语培训机构的,都比较简洁明了。





至于上面那个英语培训机构,除了一个名字真的是没有说自己任何东西,太有逼格,又不是什么大品牌,这样很难让用户产生印象,结果肯定就是给他人做嫁衣了。


你想想,你让别人产生需求了,结果别人刚好知道另一个培训机构却不知道你,结果会如何?


一定要注意,做流量做曝光,不是把一个品牌名或产品名一摆上去就行了,而是你的产品一个关键点,让用户记住的不仅仅是一个名字,而是一个解决他XX痛点的名字,这样才有意义。


借用脑白金时代,史玉柱说的一段话,大意是:


不管消费者喜不喜欢这个广告,你首先要做到的是要给人留下深刻的印象。能记住好的广告当然最好,不行就算差的也要让他们记住。


消费者站在柜台前,面对那么多产品,他们的选择基本上是下意识的,就是那些他们印象深刻的。


不要整天追求广告的极致,搞什么造神运动,最终你的产品都没被用户记住,压根不知道是干啥的,那才叫悲剧。


3)用户知道你,但也知道别人


消费者对某类产品有需求,知道你的产品,但也知道别人的,绝大部分营销竞争都发生在这里。毕竟,某种意义上来说,营销的本质就是竞争。


这个时候,大家拼的就是转化率了。广告目的就是让消费者看到你的强势卖点,你产品的突出优势、品牌的强大、价格的突出、差异化的特征、个性化的东西、或者是老罗那样情怀化的东西等等。


这个阶段,各路门派大招齐发,你有差异化,我有高性能;你有逼格感,我有实力派;你有个人情怀,我有粉丝经济;你有技术专利,我有明星代言.......这个阶段其实就是上一阶段的加强版。


反正,这里的广告要让用户知道“为什么选我”、“我跟外面那些妖艳贱货有什么不一样”、“选我包你爽3年”。






当然,有的广告是集合了多种功能,既能让人产生需求,也能让人认识到品牌,还能从众多品牌脱颖而出。


只是,你需要注意:你现在的营销目的是什么?你现在的广告满足这个需求了吗?还是,你专门在为其他竞品打工?或者,你的广告有没有给用户留下什么关键印象?再或者,你的广告一直都是同质化的没有亮点?


好了,这个建议其实主要讲了产品和品牌在不同阶段的广告重点营销目的,其中谈到了用户需求。但这里涉及到一个问题:


这个需求是我们臆想的,还是用户真实的需求?我们营销主打的需求点是否是用户要的?


这就引出了第3个营销建议!




3.需求不匹配,努力都白费




这是一个很常见,也很悲剧的问题。


悲剧就在,很多时候我们广告做得确实不错,产品和服务也的确得到了用户认可,可他们就是不买。


一个原因可能就是我觉得你产品和品牌都不错,可我的需求点不在这。


而很多企业就是在不停的在花重金突出各种优势和卖点,打造他们的强势需求。这本身没错。


但前提是,用户真的有这样的需求吗?如果没有需求的话,你的产品再好,他们当然也没什么兴趣。


所以,对于各自的服务或产品,不妨沉下来好好思考下一个问题——“你的产品是在什么样的场景下,用什么产品形态,满足什么用户的什么需求“。




好好想想,能走不少弯路,最好能一句话概括你的产品定位,你都概括不了,用户需求如何匹配?


需求是个大话题,涉及方方面面,一二段话说不完。而现在,好就好在大多数企业所在行业的用户需求还是比较明显的,不会怎么跑偏,大家拼的都是实力,产品差异化,服务人性化等。


但是,之所以把这个建议放在第3条,还是想强调一下这个大坑,毕竟广告里需求点砸错了,那可是真金白银啊。


记得行业里有一句流传的警示名言:用户要的永远不是直径五毫米的钻头,而是直径五毫米的钻孔。



这是非常有意思的一句话,强调的就是要区分表面伪需求和隐形真实需求。


钻头就是我们花重金在广告里包装的营销卖点,而钻孔就是用户需求,尽管用户买钻头是为了最终的钻孔,但钻孔这个隐性需求才是真实需求。


如果你没搞清楚用户真实需求,广告宣传点都包装错了,那就是事倍功半甚至是竹篮打水一场空,看不到效果也是很正常的。


这就像当年福特的例子“如果你问消费者他们想要什么?他们会告诉你,我要一架跑得更快的马车!”


而其实,消费者的需求其实不是马车,而是快、更快。所以,汽车应运而生,满足了消费者的需求。


所以说,用户需要的是那个钻的“孔”,而不是“钻头”。这个“钻头”只是帮助他们实现核心需求的一个工具,如果没有完成那个需求,就算你的“钻头”再好,也无济于事。


总而言之,产品花重金包装得很好,宣传得也很好,的确很多人认可,但是如果没有和用户的真实需求匹配上,可能就会损失掉很大一部分用户,你都没接上线头,如何通电?


看人家小李子,在《华尔街之狼》里面多牛,他可以卖出任何东西。




你会怎么卖出一支笔?他直接对观众说:可以给我签个名吗?观众回答:可我没有笔。


然后他说:所以,你现在需要一支笔了……你看,多牛,一下就把需求匹配上了。


有需求有广告重点后,怎么让消费者记忆深刻呢?这就引出我要说的第4个点。




4.广告的重复投放




大规模的营销广告投放,有一个核心的目标:让人们记住你的品牌或产品,也就是占领用户心智。


而这就需要你重复、集中的投放你的广告。最典型的就是史玉柱的脑白金广告:“今年过节不收礼,收礼只收脑白金”,整整折磨了我十几年之久。


反正大家都记住了,而且效果不错,印象深刻。


而这只是其中一点,这里说的重复主要包含3点:


1)广告内容重复


一段时间的内容,广告始终围绕一个核心点或核心目标进行,不要一个广告里包含N个点,都是核心点,什么都想表达。


很多人喜欢把所有东西都放在广告里面,就怕别人看不到,殊不知想当然了,现在留给广告的时间越来越少,消费者也越来越健忘。


所以关键点一多那就等于没有关键点了,你的广告就是一盘大杂烩,没什么味道。


2)长时间重复投放


喜欢不断变广告,是现在很多企业做营销广告的通病。问题是,你自己都不知道要表达什么,你自己都不知道“你是谁”,那消费者就更懵逼了,他们就更不会记住“你是谁”了。


那对不起,你在他们的大脑里永远是模糊的。


一个广告出来,需要经过一段时间的积累,才能看见效果,没有重复的进行是成就不了记忆的,想占领用户心智就得占领用户时间。


千万不要今天一个营销策略,明天一个策略,不断的变,费钱费力。




很多人会说,我们公司没有那么多钱一直打广告啊,的确,大多数企业都是承受不了的,所以做营销就要做到聚焦、高效。固定时间用聚焦的方式“洗脑”用户,直接达到沸点。


脑白金当时那么有钱,也没有一年四季的一直砸广告,而是每年只集中在春节和中秋节两次高潮。


广告密度最大的时段是从中秋节倒推10天,从春节倒推20天,加起来一共30天,集中火力开炮,这就是史玉柱总结的“沸点法则”。


还有天猫双11,京东618,大家页都看在眼里,所有营销广告都是一触即发,全天候火力开放,超级高效,把所有预算都放在一个点。


3)广告内容中核心关键点重复


就像刚刚说的,广告要重点突出1个关键点,比如你的品牌名?你的产品核心特色?你的情怀?你的促销信息?等等。


那么,这个最重要的核心信息你就要在广告里重复,比如“上58同城”、“瓜子二手车”、“饿了别叫妈”这些广告等等,你会发现它会反复提及重点关键词,你记不住都不可能。



不仅是视频广告,其他广告也一样,比如双11海报,它都会围绕一个核心关键点做一系列的,这就是重复。




5.广告传递的声音




首先,有一点需要指明,这个声音不是指视频广告里的声音,而是消费者脑子里面的声音,他会记忆深刻,时不时就脱口而出了。


之前木木老贼也说过,视觉是不会传播的。而口语,无疑依然是当今社会中信息传播的最重要来源。我们的很多品牌广告、形象广告不仅是说给用户听,更重要的是让你的受众说给他身边的人听的,而且朗朗上口。


这就是华与华《超级符号就是超级创意》里提及的广告需要口语化,口口相传。


这一点非常非常关键,听上去很没意思,但是细思极恐。一句说起来都绕口的广告语,更别提用户去传播给别人了。


营销传播的关键在于传,传是口耳相传,如果仅仅是视觉感官,没有听觉上面的传播,那效率会很低,要知道能说出来的广告才是好广告。


先说视频广告,这个是有声音的,但是我说的消费者脑子里面的这个声音不是视频里念广告的声音,而是有那么一句广告在你脑子里挥之不去,形成一个声音。


比如之前火爆的优信二手车广告就是,就算视频结束,那个“上上上...”的声音也一直存在。



这个是能说出来的广告,再比如“找工作,上58同城”,你很容易就把这个广告传递给身边的朋友了。


还有比如“经常用脑,喝六个核桃”、“吃完喝完嚼益达”、”今年过节不收礼,收礼只收脑白金“、”爱干净,住汉庭“等等都是。


再说说其他一些没有声音,只有画面的海报或广告。比如下面这个就没有我说得那个“声音”吗?也有。




再比如 ”怕上火,喝王老吉“、”百度一下,你就知道“等等,也是一样的。


说白了,这个“声音”就是那些不管你是听到,还是看到,都能在你脑袋里停留下来,不断循坏的话语。


再直接点,就是那些高度概括的精华短句,而且这个点要反复突出。


做好以上这些,营销效果已经好了很多,但是如何减少营销成本,提高营销效果呢?


来看看第6个建议。




6.弄清楚用户购买决策环节




再回到开头说的那个英语培训机构广告,它一个很强地域性的培训机构,只在安徽有,并且是属于传统的英语培训机构,没有在线课。


为什么说这个点?


因为那个门户网站的首页广告还是挺贵的,是一个面向全国用户的大型门户网站,而这个机构只有安徽本地的才会去报名培训,在这样一个全国性流量的门户投广告仅仅为了部分安徽用户能看到?


真的太浪费钱了。


既然是针对本地用户,那消费者的需求刺激以及决策信息获取,很大程度都发生在线下(本地商超、广场、学校周边、居民区等)、本地论坛、本地公众号、本地QQ群、本地报纸、本地FM、微信朋友圈等地方。


如果想清楚自己用户的这些购买决策路径,就知道自己广告打得有多冤了!


正经一点来说,用户购买决策行为包括几个阶段:产生需求、收集信息、信息对比、购买决策,还有一个购买行为。




你做营销广告,首先就要知道,我们的用户大多数情况需求是怎么被刺激的,是发生在线下还是线上?


如果是线下刺激那加大线下的广告行为,如果是线上刺激,那相应的就要强化线上广告了。比如一个卖臭豆腐的,那肯定得线下铺开。


当然,有的需求是线上线下同时刺激的,那你就得清楚你的用户获取信息的所有渠道了,用户最集中在哪获取信息,用户最相信哪里的信息,你的广告就应该在那。


接着是信息对比以及购买决策,也就是用户进行产品评估以及最终下决定的环节,如果前面的信息收集环节没有看到你的产品,这里就没你什么事了。


所以一定不要把你的广告放错地方,要让消费者知道别人的同时,也知道你。




在这个环节,用户会各种犹豫,各种的综合对比,各种的权衡。


所以,这个时候我们需要知道,用户对此类产品最关心的什么?什么会影响他们最后的购买决定?此类产品偏感性还是理性?我们的核心优势有没有在广告中体现?我们的差一点有没有说明白......等等


这是我们一定要注意的,不然总是说要做用户分析、做市场调研、做访谈、做用户运营这些干嘛?不就是为了更好的了解用户的关注点,然后多方利用。


当然,在这个时候,很多广告也会去抓住用户的心理弱点,比如让用户产生“不立刻购买就会没有”的紧迫心理,比如营造“稀缺”的氛围,比如会制造很多人正在购买的场面。


再比如打折、降价、满赠满减,还有时会利用用户心理帐户,减少用户心理犹豫。


技巧还有很多,不同的时间、不同的地方、不同的产品、不同营销阶段,都会不一样。


那么,你用户的购买决策流程你有弄清楚吗?最好是能在一张纸上画出来,好好理一下。


哪些地方会刺激你的用户需求,你现在适合做吗?你的广告是否足够有吸引力能够让用户感兴趣?你的用户主要会在哪些地方进行产品了解以及咨询,性价比怎么样?


在决策对比环节,你的用户会更注重什么,你的广告有没有进行针对性的布局?


解决了用户购买决策的问题, 还有一个用户行动问题需要解决,这就是第7点。




7.用户行动起来难度太大




好,前面都没问题,我们的广告的确是和用户需求相匹配了,营销关键点挖掘等也都做得挺好,最关键的是,用户也都挺信任。但他们还是不行动。


这个时候,肯定是有什么在阻碍用户最终行动了。


最关键的可能就是:按照你广告说的去行动好难,达成你广告说的那样容易吗?


人都是习惯于待在舒适区的,不愿冒险和改变,也不愿意跳出固有思维,哪怕你的产品、活动很值得去尝试,但是如果改变或行动起来不是那么容易,甚至很难,那可能很多人都会放弃。


而这就是现在一个典型的营销问题,大伙一直在用大部分资源强调产品有多棒,品牌有多好,而很少去不断告诉消费者“改变有多容易” “行动有多简单”,没有想方设法的让消费者觉得完成目标很容易。


这个很关键、特别关键。关键到基本都忽视了。




好比我们大家经常说的戒烟,每次广告都在说“吸烟有害健康”加上各种惨不忍睹的恐怖画面,结果吸烟的人看到后默默来一句:好可怕,赶紧抽一根烟压压惊!


谁都知道吸烟有害健康,那为什么看了广告大家还是不戒烟?


因为难啊,看不到头,短时间也没个什么反馈,当然就不愿意按广告说的做,该怎么样还是怎么样。


所以,一定要让用户觉得行动起来容易,能很快达到目的。想一下,吸烟伤身体这么恐怖的一个事实,就是因为实现起来不容易,用户都不愿去改变,更何况你那些不痛不痒的需求?


耶鲁大学曾经做过一个实验,主要是让大家去校医院免费注射破伤风疫苗。他们准备了两个版本的破伤风手册,不同组拿到的版本不同。


一组拿到的是高恐惧版本,使用了夸张的语言还配有高刺激的图片,例举了破伤风重症患者;而另一组拿到的是低恐惧版的,语言相对平实。


而结果出乎意料,一个月后,真的去注射疫苗的学生比例居然一样,都只有3%。


而后实验继续,这次实验别的都没变,只是实验者在手册上增加了两点不痛不痒的内容:


一个是一张去校医院的地理位置图(谁都知道去校医院的路);另一个是增加了疫苗接种的具体时间。


然而,就是这2个看上去没什么意义的内容。最终,去注射疫苗的学生大幅增加,比例增至28%,提高了9倍多。


而这与产品本身无关,更多的是地图以及具体时间让"去校医院注射疫苗"这个行为,看起来更加容易达成。


反正,不管怎么说,除了花重金,在不同渠道告诉消费者“我们的产品肯定适合你”“我们的活动举世无双”之外。


还要告诉消费者“行动起来其实很容易”“轻松就能做好”“很多人已经做好了”等等,这一点一定要做好。




再举个例子,你早上去吃面条,老板上面条的时候,问了一下:“帅哥,加鸡蛋吗?”,相信很多人都会顺口就说:“不用,谢谢“。


而如果问的是”帅哥,加一个鸡蛋还是二个鸡蛋?”,可能你就会说:“1个吧!”


对于消费者来说,其实选择题要比问答题或判断题容易很多,因为不需要怎么去思考,很容易产生行动,而一旦要进入思考,消费者很容易就保持原样,不做改变(懒得思考)。


所以,在这里比较容易的选择更容易就促成行动。


不过,其实选择也有难易之分,有一个果酱实验,就是向消费者提供试吃机会。实验分为2组,一组有6款果酱可以试吃,另一组有24款果酱可以试吃,吃完全部都可以任意购买,而且是低于市场价格。


结果,在有6款果酱的组中,有30%的试吃者选择了购买,而在有24款果酱的组中,只有3%的人最终选择了购买。


原因很简单,低决策成本造就了高的行动数量。


24款果酱看似更加诱人,但其实无形之中给消费者增加了决策成本,选择起来很难,不容易实现需求,最后干脆放弃了购买。


也即是说,如果你给用户选择过多,同样会让他们觉得“不容易”,从而停止可能的交易行为。


总之,不管你的产品和活动有多好,在没有好到消费者奉你为神话之前,要让消费者知道“你的产品容易实现需求“、”你的活动特别容易参加“、”你的APP一键就能使用“......




经常做活动的应该有同感,如果不是特别牛的活动,活动步骤和活动门槛尽量不要太复杂;还有做地推的,流程要简单,用户从开始接触到达成地推目的的中间环节要简短。


现在为啥微信支付那么火,不也是因为它打通很多环节,让消费行为更容易吗?


还有很多文章为什么总是在强调排版?因为排版一个很重要的作用就是让用户浏览更舒适,让阅读这个行为变得更简单。


那么,到此,我有理由相信这样的营销能够让效果倍增,但也仅仅是“相信”而已,不是老贼自己打脸,而是没有什么绝对的东西。


所以,下面第8个建议是一定要有的。




8.营销需要优化,反复测试




在我看来,前面所有的东西可以说都逃不过二个字:测试。




你的广告有没有让用户产生兴趣,有没有刺激用户需求,这需要测试!


你的营销核心卖点是不是用户关心的,这需要测试!


你的广告语有没有打动用户,有没有让他觉得不一样,这需要测试!


广告有没有投对地方,标签定向有没有问题,这也需要测试!


哪个营销策略转化率更高,这更需要测试!

......


没有测试根本不行,没有什么广告天才,都是一步步测试出来的。


别人做失败了多少次也不会告诉你,有多少成名的高手都是真金白银“浪费”出来的。


还是那句话,广告费至少都浪费了50%以上,但我们不知道浪费在哪。如果你不进行测试,那会继续浪费更多。


很多产品上线之前都会进行多次内测;很多活动上线前都会小范围测试;很多火爆的H5发出来前页都在很多群里测试过多次再经过修改的,确保效果更佳。


在营销世界里,没有什么是可以说绝对怎么样的,不进行实验,不进行测试,一次性就想做出好广告,那是闹得玩的。


什么叫好广告?很简单,经过实战测试有效的广告就叫好广告。




广告的好与坏,只有通过与消费者真正接触后才能判断。通过这个测试,你才能有调整广告策略、广告形式、广告内容,甚至营销策略的机会。


不然,你毫无机会!


所以,不要怕变,做广告一定要有成本思维、转化思维、数据思维,特别是营销数据,一定要整理分析。


比如各个渠道的对比、同一渠道不同广告的对比、不同时间段的效果对比、不同人群定位的对比等等,做出更优营销方案。


注意,是更优,没有什么是最优的,反复测试不断扩大势能,才是最有效之举。




9.不要以为你的品牌够大了




我们知道广告的作用有:告知、说服、提醒、强化。


大部分广告前期都是为了告知和说服,而当品牌比较大时,就需要强化了。


不要觉得你的品牌有多么大了,不需要推广了,你跟可口可乐相比如何?跟麦当劳比如何?跟LV相比又如何?



所以,这就是第9个建议,不要觉得你的品牌够大了,就不用做营销,不用打广告。

首先,市场竞争这么激烈的,消费者又那么容易被拐跑。


如果别人做广告,你不做,那么消费者就会越来越关注你的竞争对手而选择忽略你,那你就悲剧了。


好不容易获得的用户注意力,乃至心智的占领,可能片刻都维持不住。


其次,很多时候,消费者的购物行为是很随机和偶然的,你不去时不时的提醒一下,强化一下你在消费者脑袋里面的形象,那他很可能就慢慢淡忘了你。


千万不要觉得用户对你有多忠诚,还是悲观点好。


不是有那么一句话,叫“男人无所谓忠诚,忠诚是因为背叛的砝码太低,女人无所谓忠贞,忠贞是因为受到的引诱不够”。(好吧,我错了!)


最后,市场在不断扩大也在不断变化,如果你不打广告,那么新的消费者就会被对手拉走了。


比如现在很多大品牌都在走年轻化路线,主攻这一代年轻群体,你还死守着僵硬的老策略肯定不行。广告也得升级,社交化、年轻化、有的甚至鬼畜化。


总之,营销需要持续,广告需要继续,品牌需要积累。


但是,现在越来越多的中小企业加入大搞品牌的阵营,倾尽所有高举品牌打造的大旗。


结果绝大多数都在品牌道路上碰壁,搞死搞残,相当尴尬。


所以这就引出最后一条。




10.警惕品牌神话论




首先声明:我是支持企业重视品牌建设的,品牌口碑对于企业的意义是毋庸置疑的。但是如果你只会品牌神话论,真的可能自己把自己玩死。


很多人,互联网高大上品牌看多了,每天看到各大品牌吊炸天的营销案例,慢慢就飘了!


觉得满世界都是大品牌,觉得打造品牌如此简单,觉得自己就是活在一个神话不断的世界。


其实,事实恰巧相反,大品牌总是那么几个,更多是生活在水深火热中的中小企业。


作为中小企业,不是不能做品牌,而是应该“小心”的去打造品牌,因为输不起。




我为什么这么说?因为现在中小企业“品牌神话论”的问题实在太多了。


1)干不过别人总是归结到品牌


中小企做品牌第一个容易犯的问题就是,干不过别人就总是把问题归结到品牌力上。


广告做出来投放后效果不好?因为品牌影响力还不如别人!


营销活动效果不好?因为品牌影响力还不如别人!


获得大量用户后转化率很低?因为品牌影响力还不如别人!

......


反正什么问题出现都是因为品牌不如别人,从不去反思到底是哪个环节出了问题,就是一句话:“别人是大品牌,我们......”


这个是很要命的,我们知道营销有很多个环节,而唯“品牌神话论”就容易忽略这一个个环节,直接把问题归结到品牌上,最终导致问题越来越大。


这就导致了第2个点。


2)总是盲目迷恋模仿大品牌


就是因为认定所有的一切营销差距都是源自品牌,所以就会出现模仿,而对象自然是那些一直仰望的大品牌。


模仿大品牌不要紧,要紧的是盲目模仿,甚至达到迷恋的程度,忽视掉自己的发展阶段以及定位。


大品牌确实非常值得我们学习和模仿,但是除了去学他们现在在干什么之外。


更重的是,要学习他们是如何一步步打造出品牌,过去他们是怎么干的,他们在你这个级别的时候的策略是怎样的,都干了些什么?


营销运营人应该是创新者+历史学家,特别是要做一个好的历史学家,分析大品牌历史上都做了哪些重大事件改变地位,千万不要只看别人现在,这样会被假象玩死。


另外,总是盲目迷恋模仿大品牌,很容易就忽视了自己现在的定位,跟着别人的脚步走。


然后就按照别人打造品牌的方式来建立自己的品牌,结果效果总不如人意,死都不知道怎么死的。




就比如拿上面钻孔的例子来说。


如果你没搞清楚自己品牌打造的重点是什么,没有找准那个自己需要升级的“孔”,而只是模仿别人花大价钱打造那个“钻头”,看不到效果也很正常。


3)分不清楚阶段性工作


想做好品牌,不要上来就像大品牌那样玩各种创意,玩各种品牌精神、品牌信念打造。


中小企业刚开始做品牌,可能还不处于这个阶段,别人第三阶段甚至最后阶段做的事,你第一个阶段就想做?


你说这不是作死是什么?最开始我们一定要着手解决“我是谁,我是做什么的、我能为你做什么”这个问题,你都做到了吗?



反正我看到太多太多的企业在品牌打造路上直接就死在这里了!


拿品牌打广告来说,打造品牌一般都是少不了投放广告的,但广告也是有阶段性目的的。


广告只是表现层,它也是服务于更高阶的每个阶段的品牌策略。


没有阶段性的工作部署,你怎么知道广告现在要解决什么问题?你怎么知道每一次广告的重点是什么?


4)开口闭口都是高大上、国际范


这应该是现在非常常见的一个问题了。


不知道什么时候开始,高大上国际范好像成为打造品牌的代名词了。我举一些例子,你来看看见过没。


要做一个产品发布会,向老板请示怎么做?答曰:一定要高大上,最好再来点国际范......


要做一批产品广告投放到线下,向领导询问设计画面上的一些意见?答曰:一定要高大上,最好再来点国际范......


要策划一次活动,向领导问一些意见?答曰:一定要高大上,最好再来点国际范......


年底做年会,问Boss对现场有哪些要求?答曰:一定要高大上,最好再来点国际范......


相信这样的情况,大家遇到太多太多,你都不用问就知道他要说什么。


特别是在现在这个大谈品牌升级的时代下,越来越多的企业都开始重视品牌打造。


哦,不,应该说越来越多的企业开始把“高大上”、“国际范”等词拿到了品牌决策会议。




这就是因为迷恋大品牌,没有搞清楚品牌的意义。


所以,一旦涉及到品牌方面的问题,也不知道怎么去说,那不就只能说:“呃~这个,这个高大上一点国际范一点就可以了...”


做营销经常会说到“品牌五度”:品牌知名度、品牌认知度、品牌信任度、品牌美誉度、品牌忠诚度。


不过,我做了这么多年品牌营销,也没听说过还有一个”高大上度“啊。可能之前传统媒体时代,高大上能给人牛气、硬气的感觉,进而能提高品牌信任度和美誉度。


当然现在这一点仍然生效,但是现在要提升信任度和美誉度更重要的是了解用户,企业人格化,和用户真正做朋友,你可以有缺陷但是得懂他们。


这跟高大上并没什么直接关系。




特别是对于现在逐渐崛起的90后、95后消费群体,你可以高大上,但是你不要整天端着。


互联网公司企鹅、阿里、小米都是大品牌,耍贱卖萌一套一套的,传统行业老板电器、海尔、苏宁也都是大品牌,不也在越来越接地气吗?也没看他们天天强调高大上。


时不时来点矮穷矬,来点槽点,谁说不是品牌?高大上国际范救不了你,倒是可能在你高举品牌旗帜的时候害死你。


5)没钱非要充大佬


这可能是到最迷恋的地步了,这一点也是中小企业打造品牌最大的一个问题:没钱非要充大佬,搞不清楚核心关键任务,没钱还要大打广告。


结果就是广告完全不集中,这也想做那也想做一下。而且,很可能就是三天打鱼二天晒网。


其实也可以理解,没钱嘛,没信心,喜欢不断变广告,什么都尝试下。


或者是一个营销广告包含一大堆内容,巴不得所有内容都塞到广告里面去,这就是所谓的打品牌?




结果呢?落得个半死不活的下场。


其实何必非要放弃所有死磕品牌呢?


钱可以花在很多其他地方,品牌基础VI的完善、产品的升级、客户满意度的提升、管理制度的优化、优秀人才的引进、还有员工福利的改善等等都可以。


而中小企业没有那么多钱像大品牌那样狂砸钱,也经不起长线投资,如果一味耗时砸品牌,最后的结果可能就是永远都在为钱发愁,甚至直接被耗死。




对于很大一部分中小企业,更重要的反而是先研究怎么能更好的获得短期回报,赚到钱。一个非常成功的中小品牌,它必然已经有了一套非常完善的销售流程。


所以,先优化好自己的销售流程,最大化提高自己的销售效率,应该是当前应当聚焦的重点。


先保证温饱,再谈大力做品牌。


而品牌一直是可以做的,品牌建设也无处不在,比如服务好每一个客户,处理好每一次投诉,完善好品牌各项基础VI、升级现有产品、提升客户满意度……


以上10个可能毁掉你营销的建议全部说完,它们可能不会直接“杀死你”,但是会大大阻碍你的营销,甚至毁掉你的目标。


总之希望对大家有帮助。


作者:木木老贼

来源:木木老贼(ID:mumuseo




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