ofo营销狂甩摩拜丨摩拜&迪士尼推出米奇米妮车,可惜ofo早已玩过这招了

08-17 07:31 首页 一道自媒体

今天“永安行”作为首家共享单车企业悄然上市。另一边,摩拜、ofo还在争市场第一的位置。



2017无疑是共享单车的“井喷年”,当然也是各大共享单车品牌的厮杀期。截止到目前,战场上主要是两大寡头在争夺,一是腾讯投资的摩拜,一是阿里投资的ofo。尤其是在数据上,两家咬得特别紧,颇有要马上决出一二名究竟是谁的可能。但关于数据解读好像又各有不一,一道君用“摩拜ofo”的关键词搜索,主要是下面两则新闻。



也是难看出,究竟谁数据更高。但是作为专注于广告营销的一道君更想谈谈两个品牌的营销问题。


一道君看来,在营销上,ofo狂甩摩拜是无疑的。尤其是在15日摩拜推出迪士尼合作款米奇米妮定制车后。


1

国内:ofo&小黄人是摩拜&迪士尼难以超越的


15日,摩拜联合迪士尼推出了米奇米妮单车,和迪士尼的其他跨界联名相似,车身由迪士尼设计师独家设计,在摩拜经典版与轻骑版两大车型的基础上进行特别涂装——经典人物的表情随着车轮转动,男生版的“米奇车”车头车尾加入米奇头像,而“米妮车”则是一个大蝴蝶。





一道君表示,是不是看起来跟ofo&小黄人的跨界营销在车身上的装饰方式有点如出一辙的味道。





同时摩拜的此次整个营销也比ofo小黄人来的貌似要平而缺少那么一点点惊喜的味道。其实,细细想来原因或许是如下两条。


创意也要比拼速度


ofo&小黄人的营销,相对于摩拜&迪士尼的这次营销,可以说是珠玉在前,在广告营销圈早已成了跨界营销的经典案例。


最重要的是ofo&小黄人的营销围绕一根主线做成了“新媒体整合营销”。ofo在整个营销中夯实了广告传播基础,了解哪些广告手段对应哪些媒体,起到什么作用,怎样的组合能形成合力,继而从容不迫的进行自由组合。


比如在微博推出#我们黄在一起#的话题并与各大品牌互动式联合营销进行预热;



在微信推出“ofo小黄车研发间”的H5,让用户参与制作;


在app上,特意推出了小黄人版ofo APP;


在视频平台,还推出了各式动画广告;


在线下更是推出了又长又黄的3D长幅地铁广告,引起了一波合照的二次传播。




可以说,ofo在跨界营销中打出的是一出组合拳。而摩拜这次就有点低调了,一道君还是在昨天看新闻时才发现。不知道是不是摩拜也在担心,这慢于ofo的一步,会被别人认为它是在效仿。


营销也要踩对时机


营销,更甚至效仿也要踩对一个合适的时机。ofo与《神偷奶爸3》合作推出小黄人版的单车,实际是踩着电影上映的话题热度,并且ofo还在电影发布会上频频现身,各式参与明星都尝试了一把骑车,显然顺理成章的把小黄人的粉丝也统统笼络了过来,而在普遍大众上,这样首次出现的萌萌而亮眼的车身也是给人诸多惊喜,即使是登上去拍个照都美滋滋的。



然而,摩拜推出米奇美妮车,虽然也是和小黄人一样的经典形象,但是它似乎并没有一个合适发酵成为营销事件的氛围。有点悄无声息的来,或许后面还会悄无声的走的味道。毕竟踩对一个合适的时机对于一场营销而言尤其重要,要不然也不会有“借势营销”这个经典方式。


2

国际:ofo&蕾哈娜品牌形象比单独出击更有力


共享单车已经烧到了国外,ofo、摩拜、小蓝车都开始在进军不同的国家。而ofo不同于摩拜单独针对国家出击,首先选择了打出品牌形象。



8月1日,ofo与著名歌星蕾哈娜及其创立的克拉拉?莱昂内尔基金会共同宣布,将全面支持为期五年的“一公里计划”公益合作,为克拉拉?莱昂内尔基会全球奖学金项目提供资金支持,并率先开始在马拉维提供教育援助。



ofo与蕾哈娜的这次跨界营销,无疑也是圈粉无数,蕾哈娜蝉联过多座格莱美、全英音乐和MTV音乐大奖,在全球拥有上亿粉丝和歌迷,更重要的是,蕾哈娜身上有着母亲的四分之一非洲黑人血统,并且她一直致力于非洲及黑种人的公益和援助项目,在黑人群体有着极大的号召力和影响力。


除此之外,这次合作进行的公益宣传还赢得了来自世界的称赞和好口碑,登上了不少国际时尚媒体的版面,而在国内也被讨论不断。也会更方便ofo日后入驻更多的非洲国家和城市。


简言之,品牌靠后天一个国家一个国家的入驻攻陷,可远不如率先赢得整个大洲的青睐和好感。而摩拜在进入国际化市场时,整个的营销策略至少在目前还没有太大的动作。


3

最终,ofo与摩拜在营销定位上的本质不同


6月中旬,摩拜的投资人马化腾就和ofo的投资人朱啸虎就曾争执过摩拜和ofo关于数据、关于未来的问题,引起了一波刷屏。




其实,这是一个本质的选择问题。ofo走的是便宜车投放量的模式,严格来说还谈不上智能终端,即使是智能锁升级以后,也没有达到智能的水平,这也就是马化腾攻击的哑终端。


为什么不智能,因为ofo要的是走量。而摩拜模式一辆车早期的成本号称要6000元,后期批量上去。推出便宜的轻骑版号称2000元,再降低成本,电子装置,长寿命的设计,单车成本过千元,轻骑版本过500元恐怕也是难以避免的。


因此,同样的投资,街头看到的摩拜,就比ofo少多了。



与此同时,ofo的损耗显然也比摩拜要多,10辆可能有5辆会损耗。甚至按时间推移,ofo这样的大消耗模式不能延续。但显然ofo不会一直延续这种模式,比如,ofo采用摩拜的模式并不困难,换一批车就是了。


一道君表示,ofo或许是想要先把共享单车铺满大小城市,先把品牌建立起来,出门大家就知道骑ofo小黄车。真正普及开以后,ofo换上摩拜风格的高成本,自然就可持续了。ofo打的或许是“品牌推开,用户普及开,再变身。”


而摩拜的模式当然也有道理,小损耗、拼长久、慢普及、质量提升品牌声誉。简言之,就是你选择买牌子衣服和不是牌子的衣服的问题,两者各有优势和缺点。


如果,在ofo转型前,摩拜把数量普及开,烧更多钱,那么依靠体验优势,摩拜就会有先机。反之,ofo普及的更广,市场占有率绝对占优,等到一换车,摩拜的体验优势消失,同质化,ofo就占据先机。


简言之,在这场争夺战里,两者争取的依然是时间。




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