营销马拉松之北京现代:克服体能极限,下一个十五年如何领跑?

摘要: 马拉松是一个漫长的征程,获胜的关键不在于瞬间的爆发,即使中途掉队,只要调整好步伐,也有机会奋起直追,最终取得

11-15 21:38 首页 车瞳

马拉松是一个漫长的征程,获胜的关键不在于瞬间爆发,而是通过长久有序的坚持,以及合理的战术安排,最终取得好成绩。汽车企业营销与之惊人相似,不争一时之短长,具备全面完善、及时调整的品牌体系能力才是长盛不衰的根本。

2017年北京马拉松已经过去1个月了,而作为赛事赞助商的北京现代,2017年的汽车营销马拉松却还在持续,展望未来15年,这家北京销量最高的汽车企业还将在众多领域内迎来“马拉松”挑战。


携手北马的第七年,也是北京现代成立的十五个年头,在这一年刚刚到来的时候,北京现代却在另外一场“马拉松”中,上半程遭遇意外阻力。

 

十五年领跑后,17年遭遇波谷


虽然在9月迎来了900万辆下线,北京现代依然面临压力。 


受政治因素影响,今年上半年现代汽车在中国销量由去年同期的522,769辆降至301,277辆,同比降幅高达42%,此前志在必得的2017年125万辆产销目标,已经成为“不可能完成的任务”。


甚至有观点认为,这是北京现代自2002年10月18日建立以来遭遇的最严重危机,将成为韩系车在中国市场由盛转衰的节点。

这种看法的理由是,2012年连续4年销量过百万台后,北京现代在产品力上已经被中国自主品牌迎头赶上,特别是性价比优势不再明显。这家国内第四大合资车企,在中国车市“马拉松”快速领跑了近15年,冲刺第1000万辆汽车的产销目标时,在中国市场出现了久违的“水土不服”现象, 


与此同时,吉利、长城等中国自主品牌,纷纷后来居上,超到了北京现代这个曾经的“领头羊”的前面。


其中的深层次因素,则是沉浸在中国销量胜利中的现代汽车,在中国合资品牌本土化时代没有第一时间跟上节奏。

 

跌倒并不可怕,尤其是在“马拉松”赛场上,爬起来,深呼吸,调整状态继续反超。

 

拥抱本土化,产品力+性价比+创新营销


在陷入低谷的时候,韩方及时意识到问题所在,并迅速与中方合作伙伴北汽集团携手进行调整,提出本土化研发、本土化采购、本土化产品,本土化服务的全新思路,建设覆盖产业上下游的本土化供应链体系。



全面拥抱本土化,也让北京现代得以迅速捕捉到中国市场的转型关键,结合中国汽车消费群体的年轻化趋势,进行了整个品牌的年轻化升级,这是深入分析中国年轻消费者喜好而做出的“充满智慧的决定”。

目前,北京现代的产品阵营中,瑞纳、途胜、悦动、ix25、名图、以及年内将上市的新一代ix35,均为主打智能互联和性价比的本土化产品。


再举性价比大旗的新途胜成为扭转局势的关键,“会说话的瑞纳“被称为最具“智价比”的合资品牌轿车,基于中国消费者需求打造的本土化专属SUV车型新一代ix35也将于年底推出,预计价格也将带来惊喜。


在加快新车型引进及热销车型改款的同时,北京现代还对商务政策进行调整,全面推行经销商“走出去”营销战略。经销商可以不再提车,先消化库存,同时给予可能存在资金问题的经销商金融方面的支持,鼓励经销商走出去,多参加一些地方车展,甚至到售后中心去找客户。


紧抓产品力的同时,北京现代也进一步加强了数字化创新营销和体育营销的布局。



刚刚过去的十一国庆双节休假中,北京现代公众号发布了一条有意思的新闻“今晚的月球已被小编承包”,巧妙的将天文知识与北京现代服务理念结合,阐述了北京现代在2002年10月18日成立起到2017年10月4日中秋节,5465天的工作历程,相当于月球围绕地球转了202次。900万用户手拉手可围绕10920千米的月球赤道超过一圈,所以销售车辆累加可达到1402个月球最高峰(9840米)的高度。


中秋节当天,北京现代更是别出心裁的推出了后羿与嫦娥的H5故事,将全新瑞纳“会说话的智能”和“高动力的性能”自然融入。

通过这一系列的举措,北京现代4-9月销量持续回升,从低谷期的4.48万辆上升至九月份的8.5万辆,环比增幅达60%。北京现代正在重新向领头的位置快速跑去。

 

经历过挫折,会更懂得奋力拼搏。不忘初心,砥砺前行,终能拿到满意的好成绩。


“疾风知劲草,烈火炼真金”,中韩协力,下一个十五年见

 

9月25日,北京现代媒体交流会上,北汽集团党委书记、董事长、北京现代董事长徐和谊用了“疾风知劲草,烈火炼真金”这句话来形容北京现代2017年攻坚克难的决心。徐和谊认为,一个企业的品格正是从逆境中锻造而来,过去十五年中,北京现代曾经多次将危机演变为转机,在挑战中突破自我成就了“现代速度”和“现代品质”。未来的十五年,在中韩双方通力合作下,有信心、也有能力迎来新一轮发展高峰。

他表示,未来的十五年,“客户”将成为北京现代战略转型的“中心”,“创新、活力、技术”则是品牌的三个“基本点”。围绕着这样的“基本原则”,无论是品牌的年轻化,还是产品的全面推动大型化、高端化、智能化,以及客户服务的全面升级,“人”是根本出发点。另外,全球化和中国专属两大产品平台的推出表明,面对中国市场,“中国人”成为北京现代在华发展之“中心的中心”。

而韩方代表,北京现代最早的奠基人之一、曾任现代中国董事长、现年74岁的现代汽车集团中国事业总管薛荣兴提出,正是源于中国政府、媒体、供应商和经销商的长期支持,让北京现代获得了中国消费者的信赖。

值得关注的是,薛荣兴具有华侨身份,深谙中国市场,之前曾因高龄离任,此次回归是标准的临危受命。与此同时,另一位韩国华侨,原现代集团副社长谭道宏出任北京现代总经理。而以保守著称的现代汽车,大规模启用华侨担任高管,说明韩方已经意识到之前由于人事问题带来的“水土不服”,并且开始在付诸行动加以改变。

跌倒后,爬起来,遇到挫折,要更加拼搏。目前,中韩股东方通力协作,从领导到工厂和经销商上下团结一心,在这场车市马拉松竞赛中,北京现代向再度向十五年迈开步伐。

车瞳点评:眼见为实,开放共进领跑下一个十五年

9月20日,寰球媒体代表走进北京现代工厂进行实地考察时发现,被外界传闻停产的工厂中,每一名工人都在专注的聚焦于生产线上的车辆。有人在调试、有人在检查、也有人偶尔抬头看一眼我们的参观车,但下一刻就再次投入工作,这是因为,汽车生产的流水线容不得一点点马虎和懈怠。

寰球汽车集团董事长、CEO吴迎秋表示,见证事实,还原真相是媒体的责任,工人们有条不紊的工作节奏,体现出北京现代已经稳定的军心。这说明北京现代已经找到了目前存在的问题所在,并且在改进中产生了成效。

他认为,在发展的过程中,通用、丰田、包括大众都遇到过问题,而从开放的态度来看,北京现代拥有重振雄风的底蕴积累和品牌精魂,低潮仅是暂时性的。

9月销量的爆发性增长也进一步印证了吴迎秋的判断,正视问题、快速应对的北京现代顶住了压力,在“金九月”时机进行了一场值得称赞的“绝地反击”,展现出一个强大的企业应有的实力。

通过这一系列的挫折和调整,也让现代集团对中国市场有了更为深入的认识,能将姿态放低,真正用心聆听来自中国的声音。这对韩方来说未尝不是好事,从更为长远的视角考虑,北京现代作为一个在华有着良好基础的合资企业,只要中韩合力,将本土化深入进行到底,领跑下一个十五年具有得天独厚的先决优势。


这与马拉松精神极为契合,真正意义的马拉松运动,并不仅是单一的马拉松比赛,包含了人类自古以来对奔跑的理解,从来不是一蹴而就。


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